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在科技的推波助瀾下，消費者與品牌之間的關係正在轉變，瞬息間消費者由無聲被動，轉變為積極且主動。行銷2.0已經不全然只是360度傳播，而是找到有意義的接觸點...
什麼是行銷2.0？
「行銷2.0」強調深度的行銷模式。一種運用科技及通路，創造消費者與品牌間的價值交流，並且運用這種交流帶來的新平等關係與消費者交心，進而達到預設的行銷目的
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超過半個世紀以來，單向溝通的行銷被視為理所當然，大多數的行銷資訊都不是完全透明的，然而隨著各種科技的便利所帶來的行為改變，集權式的訊息管控及放送已經崩解，消費者紛紛揭竿而起並取得主導權，而純粹由品牌行銷人員掌控的單向溝通，已經不再有存在的空間，隱瞞訊息的做法也不再有稱霸的可能，行銷2.0這種新版本的行銷觀念是由消費者研發，而行銷2.0與傳統行銷根本的不同，就是以去中心化的思考為出發，並具備了多元互動的最新功能。
行銷2.0時代 = 後電視廣告時代。美國廣告主協會統計高達78％廣告主認為電視廣告已經失去效果，相對地，投注在新媒體的行銷預算與日俱增，網路廣告花費上漲的同時，電視廣告花費下跌。不論你接不接受，後電視廣告時代已經來了，請別被”後電視廣告時代”這幾個字嚇到，錄放影機沒有讓電視廣告消失，DVD沒有讓電視廣告消失，當然現在網路也不至於讓電視廣告在短時間內消失，但是，因為新科技出現所引發的消費者行為改變卻不容輕視。
美國麥當勞資深行銷副總裁Bill Lamar Jr.說“…花大錢投資電視廣告的時代已經結束… 我們必須運用有具洞察性的創意在對的時間，以及能夠接受我們訊息的地方跟每個消費者連結…。”
寶僑全球行銷長Jim Stengel也曾指出 “…在1965年時，要觸及80％美國成人只要用3個60秒電視廣告檔次，2002年時如果要達到相同效果，需要117個黃金時段的電視廣告檔次…。”
前可口可樂總裁Steve Hever更是直截了當的說“… 一個被制式化及可被預測所定義的盒子不能夠在相當分眾的世界維持…如果我們繼續限制我們在那些舊有規則，這個盒子就會變成棺材…且墓碑上會寫著’他們沒有嘗試’…。”
電視廣告的效果仍在，只是威力顯然已經大不如前，這個變化並不只有發生在美國等先進國家。以台灣為例，現在電視黃金時段平均收視率大約是10年前的四分之一，也就是說10年前花一千萬元電視媒體費可達到的收視率，在相同的購買條件下，現在必須花四千萬元才能有類似的效果。再看一個極端的例子，現在最火紅的電視節目收視率約7％，而20年前最紅的電視節目收視率約80％，簡單地說，如果你現在想要達到80％的收視率，應該要花上20年前媒體預算的11倍。總電視收視人口其實並沒有大幅變動，但是消費者的選擇已經由三台變成好幾拾台，電視廣告投放的效果已經被大幅地稀釋了，更別說現在還有不少新興媒體會擄獲消費者的注意力，一項針對亞洲年輕族群做的媒體行為調查就指出，70％消費者看電視的同時也在上網，因此就算報表上的電視收視率高，也未必表示年輕族群專注你的行銷訊息。
在科技的推波助瀾下，消費者與品牌之間的關係正在轉變，瞬息間消費者由無聲被動，轉變為積極且主動。行銷2.0已經不全然只是360度傳播，而是找到有意義的接觸點(請見註一)，邀請消費者加入創意的體驗，來引起品牌與消費者之間的價值交流，並且進而造成相關社群的參與，集權式的媒體轟炸已經過時，與消費者交心才是王道。因應這個前所未有的挑戰，行銷人都需要了解一些行銷2.0的做法，更重要的是了解行銷2.0的想法，因為行銷人無法持續地完全左右這場遊戲，現在遊戲規則是由消費者定義的，而接下來即將介紹的價值交流及EEE，就是成就行銷2.0的檢視過程。
註一：接觸點指的是任何供品牌訊息與消費者接觸的媒介，接觸點可以是零售通路中的試吃站、擁有獨特號召力的部落格、爆笑的短片、供消費者發表內容的平台、電玩遊戲、也可以是一組暗藏玄機的手機條碼…，當然也可以是傳統的電視、報紙雜誌…，只要是能接觸到消費者的點都可稱之為接觸點。 |
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狗仔卡
發表於 2007-9-19 13:37:27
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